Blog-Relaunch www.socialmedia-kulturmarketing.com

Liebe Blog-Leser,

mein Blog hat eine neue Adresse und eine neue Erscheinung, viel schöner, wie ich ja finde. Vielen Dank an dieser Stelle an die #keksbox.

Viel Spaß beim Verfolgen des neuen Blogs!

Meine Bachelor-Arbeit in Volltext zum Download

Social Media im Kulturmarketing

Ich stelle meine Recherchen und Forschungen gerne zur Verfügung. Natürlich kann diese Arbeit auch als Grundlage für aufbauende Forschungen verwendet werden. Jedoch möchte ich auf mein Urheberrecht verweisen und bei Zitation möchte ich doch gerne genannt werden :).

Viel Spaß beim lesen, Fragen und Kommentare nehme ich gerne entgegen.

Ergebnis meiner Bachelor-Arbeit

Nun möchte ich euch meine Ergebnisse präsentieren. Der Analyseteil wird dann im Zusammenhang mit der gesamten Untersuchung hochgeladen:

Ergebnis

Aus dem beschrieben Beispiel der Philharmonie 2.0 wird gezeigt, dass es ebenfalls für eine klassische Kultureinrichtung sinnvoll sein kann sich mit dem aktuellen Medium Social Media auseinander zu setzen. Dabei entstehen eine Vielzahl von Chancen, die jedoch nur zum Erfolg führen, wenn die Risiken bedacht werden. Wie schon im Verlauf der Analyse erwähnt, passt nicht zu jeder kulturellen Einrichtung eine Social Media-Strategie. Folgende Tabelle zeigt die Chancen und Risiken:

Chancen	Risiken
–   Vernetzung mit Communities –   Im Gespräch sein –   Junges Publikum ansprechen –   Kulturelle Bildung bieten –   Imagegewinn –   Wettbewerbsfähigkeit –   Präsenz über kostenlose Plattformen –   Umschichtung des Marketingbudgets sinnvoll, dabei können Kosten für Printprodukte eingespart werden	–   Herangehen ohne durchdachte Strategie –   Strategie ist nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Kultureinrichtung zugeschnitten

Tabelle 5: Chancen-Risiken von Social Media im Kommunikationsmix von Kultureinrichtungen

Das Fazit soll vor allem die Risiken beleuchten, da bei denen die größte Gefahr liegt im Internet gar nicht oder auch falsch wahrgenommen zu werden. Die Analyse ergab, dass es nur sinnvoll ist Social Media einzusetzen, wenn eine Strategie dahinter steht. Also muss erstmal grundsätzlich klar definiert sein, wer angesprochen werden soll, um darauf hin zu analysieren, wie diese ausgewählte Gruppe mit welchen Worten auf welchen Plattformen erreicht werden kann.

Es ist bekannt, dass den Kultureinrichtungen insbesondere für Marketing recht wenig Zeit zur Verfügung steht, was auch dem fehlenden Fachpersonal geschuldet ist. Deswegen wäre es ein unnützer Aufwand, wenn zwar dieser Kommunikationskanal Social Media verwendet, aber wiederum falsch damit begonnen wird. Es sollte nicht einfach „losgetwittert“ werden, ohne zu wissen, wer und ob überhaupt jemand die Posts liest. Was aber auch klar ist, dass kaum eine Institution übermäßig viel Zeit zur Verfügung hat.[1] Demzufolge sollte abgewogen werden, wie sinnvoll die Ergänzung des Kommunikationsmix durch Social Media für die jeweiligen Bedürfnisse ist, bevor begonnen wird.

Es kann also kein allgemeingültiges Geschäftsmodell für Sachsens Kultureinrichtungen entwickelt werden. Wichtig ist aber für alle Einrichtungen, die darüber nachdenken Social Media in ihren Kommunikationsmix zu integrieren, folgende entwickelte Vorgehensweise zu beachten:

1. Analysieren, ob Social Media zu der Kultureinrichtung passt.
2. Analysieren, welche Ziele erreicht werden sollen.
3. Analysieren, an welche Personen sich die Strategie richten soll.
4. Analysieren, was diese Personen interessiert und wie der eigene Content an sie herangetragen werden kann..
5. Analysieren, auf welchen Plattformen die Zielgruppen kommunizieren.
6. Planen, wie viel Budget dafür aufgewendet werden kann.
7. Planen, welche Plattformen sinnvoll für die jeweilige Zielsetzung sind.
8. Planen, welche Plattform das Zentrum der Strategie bildet.
9. Planen, wie die Plattformen untereinander vernetzt sind.

10.  Kreation: In welcher Sprache wird zu der Zielgruppe gesprochen?

11.  Kreation: Welche Bilder und Grafiken sprechen die Zielgruppe an?

12.  Kontrolle über die jeweiligen Statistiken, Besucheranalysen bei den Veranstaltungen, Umsatz überprüfen.

Dieser Strategie wird Fachwissen vorausgesetzt, welches durch externe Personen, wie bei der Philharmonie 2.0, an die Kultureinrichtungen herangetragen werden kann. Fachwissen können sich aber auch die Verantwortlichen der jeweiligen Einrichtungen selber durch Social Media-Workshops oder durch eigenes Interesse aneignen. Zu hoffen ist, dass dieser neue Kommunikationskanal auch im Marketing-Unterricht für angehende Kulturmanager Beachtung findet.

Fazit

In dieser Arbeit konnte nach einer ausführlichen Auseinandersetzung mit den dargelegten Grundbegriffen Marketing, Kulturmarketing, Kommunikationsplanung und dem Kanal Social Media eine Lösung für die Forschungsfrage, ob Social Media sinnvoll für Kultureinrichtungen ist, gefunden werden.

Doch vorerst eine kurze Zusammenfassung: Der Begriff Marketing, der Austauschbeziehungen zwischen mindestens zwei Parteien beschreibt, wird in den Unternehmensprozess von Kulturbetrieben eingebunden. Jedoch funktioniert ein Kulturbetrieb anders als ein Wirtschaftsunternehmen, auf Grund seiner Tätigkeit als Dienstleister und seinem Kultur- und Bildungsauftrag. Doch mit der Rücksicht auf die Bedürfnisse eines Kulturbetriebes kann die Marketingtheorie auf diesen angewendet werden. So auch eines der 4 P, die Promotion/Kommunikationspolitik. In dem Rahmen wurde auf ein Kommunikationskonzept eingegangen, welches verschiedene Kanäle beinhaltet. So auch das Online-Marketing, was nach einer kurzen Erläuterung bis zum aktuellsten Kern, dem Social Media Marketing eingegrenzt wurde. Nun konnte, um sich der Forschungsfrage zu nähern, analysiert werden, ob das Social Media Marketing bereits in der aktuellen Kulturmarketing-Literatur seit 2002 aufgeführt wird. Das Ergebnis war ernüchternd, lediglich ein Buch (Günter/Hausmann:Kulturnarketing,2009) ging näher auf diesen Sachverhalt ein. Anders sieht es im Internet aus, in dem auf vielen Blogs angeregt diskutiert wird, wie auch auf die stARTconference[2] hingewiesen wird, auf Workshops für Kultureinrichtungen und auf stARTups, auf denen sich die Communitiy „offline“ treffen kann. In dieser Hinsicht ist das Social Media-Marketing im Kulturmarketing bereits aufgenommen wurden.

Doch die Frage war nun, wie es bei den Kultureinrichtungen aufgenommen wird. Dafür wurde eine Umfrage erstellt, die an Einrichtungen in Sachsen versendet wurde, repräsentativ für ein Bundesland mit einer geringen Social Media-Nutzung.

Aus der Umfrage konnten Erkenntnisse gezogen werden, warum die Integration von Social Media in den Kommunikationsmix nicht oder nur wenig angewendet wird. Die meist genannten Faktoren der Nicht-Nutzung sind der Zeitmangel und die Unkenntnis über Social Media. Die Unkenntnis erschloss sich in weiteren Fragestellungen, bei denen oft mit einer Beurteilungsunfähigkeit geantwortet wurde. Prinzipiell konnte aber ein Interesse an der Nutzung von Social Media entnommen werden, immerhin kannten die meisten der Kultureinrichtungen den Begriff und knapp die Hälfte der Einrichtungen schätzten Social Media als eher wichtig ein. Es scheint lediglich an dem Know How zu mangeln, wie an eine solche Strategie heran gegangen werden kann.

Das Beispiel der Philharmonie 2.0 hat gezeigt, dass Social Media zu Kultureinrichtungen passt, die junge Menschen erreichen, und aktuell sein wollen. Klar ist auch, dass sich nicht alle Bevölkerungsgruppen im Internet über die neuesten Veranstaltungen informieren. Demnach kann kein allgemeingültiges Geschäftsmodell für alle Kultureinrichtungen aufgestellt werden, da jeder Betrieb andere Zielsetzungen und Prioritäten aufweist. Aber abgewogen werden sollte dennoch, ob Social Media den Kommunikationsmix sinnvoll ergänzen könnte. Das Werk Marketing der Zukunft meint, dass „die fehlende Bereitschaft, sich von einem überholten Geschäftskonzept zu lösen“[3]häufig in die Pleite führt. Kulturmanager[4], „die keine neuen Visionen und Strategien entwickeln, sind auch nicht darauf vorbereitet, den Sprung in die virtuelle Welt zu meistern.[5]

Das Ergebnis des Teil B hat ergeben, dass die Chancen, die sich den Kultureinrichtungen bieten die Risiken überwiegen. So bietet sich den Einrichtungen die Möglichkeit der Vernetzung mit ihren Besuchern sowie untereinander. Zudem kann mit dem Internet besonders die junge Generation der Digital Natives angesprochen werden, welche die zukünftigen Besucher darstellen. Die Kommunikation im Web und die Vernetzung verschafft den Kultureinrichtungen Aufmerksamkeit, da über sie gesprochen und diskutiert wird. So machen sie sich auch konkurrenzfähig gegenüber privtatrechtlich-kommerziellen Betrieben, die oftmals mehr Marketinganstrengungen aufwenden. Gerade Kultureinrichtungen haben ein großes Gesprächspotenzial, womit sie den Auftrag der kulturellen Bildung nachkommen können, indem weiterführende Informationen zu Theaterstücken oder Ausstellungen gegeben werden kann. So wird ihr gesamtes Angebot für den Rezipienten transparenter fassbar.

Ein großer und nicht zu unterschätzender Vorteil stellen die Eigenschaften des Internets dar. Informationen können produziert werden und alle Menschen können auf diese Informationen zu jeder Zeit zugreifen und sich noch tiefer mit einem bestimmten Sachverhalt auseinander setzen. Diesen Vorteil der Nichtlinearität[6] bieten Printmedien nicht, womit nur eine bestimmte Menge von Personen mit begrenzt viel Informationen erreicht werden können, zudem ist die Produktion von Printmaterial sehr kostenintensiv.

Diese Eigenschaften des Internets können einem Kulturbetrieb eine gewisse Kundenorientierung verschaffen, woran es laut der Ausführungen im Text oftmals hapert. Interessenten können sich ihren Interessen und Gewohnheiten entsprechend informieren und selber recherchieren, was dem Prinzip des Pull-Marketing entspricht.

Schon aus diesen Sachverhalten heraus besteht für Kultureinrichtungen ein besonderer Vorteil in der Nutzung von Social Media.

Fachwissen kann durch Workshops angeeignet werden, die unter anderem vom stART-Team angeboten werden. Doch auch für die derzeitig ausgebildeten Kulturmanager ist es besonders wichtig, sich mit der Social Media-Thematik auseinander zu setzen, da hier die Kenntnis von neuen Marketingideen gebraucht wird. Aus diesem Grunde ist es unerlässlich diese Marketingmöglichkeiten mit in den Studien-Unterricht einzubauen, wozu auch die strategische Planung solcher Instrumente zählt.

Am Schluss dieser Arbeit wurde festgestellt, dass die Chancen die Risiken überholen. Die Risiken können sogar aus dem Weg geräumt werden, indem eine Strategie angewendet wird, die am Ende der Arbeit entwickelt wurde. Zusammenfassend dabei ist zu sagen, dass die Kultureinrichtungen sich selbst analysieren müssen, um zu wissen, wo ihre Zielsetzung in der Nutzung eines neuen Kommunikationskanals liegt und wer angesprochen werden soll. Die Ansprache erfolgt mit den spezifischen Inhalten über die ausgewählten Social Media-Kanäle, die individuell ausgesucht werden.

Das Resultat dieser vorliegenden Arbeit bildet einen positiven Ausblick für eine innovative Zukunft im Kulturmarketing, es bedarf lediglich Engagement von den Kultureinrichtungen selber und nicht zuletzt von den Kulturmanagern, die offen sind, Innovation in ihren Alltag zu integrieren.

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[1] Kurzinterview Christian Henner-Fehr, 27.05.10.

[2] http://www.startconference.org/, 22.06.10.

[3] Kotler/Jain/Maesincee (2002) S.196.

[4] Topmanager durch Kulturmanager ersetzt (Anm. d. A.).

[5] Kotler/Jain/Maesincee (2002) S.196.

[6] vgl. Günter/Hausmann (2009) S. 79.

Umfrageergebnisse über die Nutzung von Social Media bei Kultureinrichtungen im Freistaat Sachsen

Um die Forschungsfrage treffend beantworten zu können, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Umfrage bei Kultureinrichtungen in Sachsen durchgeführt, um die aufgestellten Thesen zu bestätigen.

Um die wichtigsten Thesen fassen zu können, wurde im Vorfeld eine kleine Umfrage mit 14 Thesen via https://annarentsch20.wordpress.com durchgeführt, auf die 127 Personen antworteten. Die Umfrage lief vom 28.04.10 bis zum 02.05.10. Auf der Grundlage der meist gewählten Thesen wurde die nachfolgende Umfrage aufgebaut. Die wichtigsten Thesen sind:

1. Das Leitungspersonal in den Institutionen kann darüber momentan nicht entscheiden, da das Wissen über diese Vermarktungs- und Kommunikationsform fehlt.  (28 Stimmen)
2. Es besteht Angst vor dem Kontrollverlust im Netz, sowie in der schwierigen Bewertbarkeit des Erfolgs dabei.                             (25 Stimmen)
3. Die Kulturinstitutionen erkennen die Notwendigkeit von Web 2.0, stellen jedoch die Ressourcen kaum bereit.                              (19 Stimmen)
4. Es entstehen zusätzliche Ausgaben für geschultes Personal. (20 Stimmen)
5. Viele Institutionen sehen nicht das Potenzial in einer langfristigen Strategie, sondern nur in der Bewerbung kurzer Projekte. Dafür ist ihnen wiederum der Aufwand zu groß.  (14 Stimmen)
6. Das Web 2.0 wird als unnötiger Zusatz im Marketing-Mix gesehen und nicht als Ersatz für eine vorherige Maßnahme oder Ergänzung.  (12 Stimmen)
7. Web 2.0 ist eher nachhaltig geprägt und braucht Entwicklungszeit, was hohe Kosten verursacht. Es hilft nicht direkt und ist somit uninteressant.  (8 Stimmen)

Da die Umfrage auf dem Blog der Autorin beantwortet wurde, sowie über die Plattformen Twitter und Facebook, kann davon ausgegangen werden, dass von Personen beantwortet wurde, die sich vor allem mit dem Thema Social Media auseinander setzen. Interessant ist jedoch, was Kultureinrichtungen über dieses Thema denken und wie sie handeln.

Analyseziel

Die folgenden Fragestellungen bilden das Ziel der Umfrage:

– Kennen die befragten Institutionen den Begriff Social Media?

– Nutzen sie es bereits?

– Wie nutzen sie diese bereits?

– Was hindert die Einrichtungen daran?

Das Ergebnis soll ein Bild von der sächsischen Kulturlandschaft geben und aufzeigen, wie weit das Wissen über Social Media bereits vorhanden ist. Des Weiteren kann daraus geschlussfolgert werden, wie die Einrichtungen darüber denken und daraus wird zudem ersichtlich, woran die Nutzung gehindert wird. Der Freistaat Sachsen wurde gewählt, da davon ausgegangen wird, dass in diesem Bundesland eine geringen Nutzung von Social Media vorhanden ist.

Erhebungsmethode/Statistische Grundlagen

Die Grundgesamtheit der Untersuchung bildet das statistische Element, die Menge aller statistischen Einheiten mit übereinstimmenden Identifikationskriterien, die Sächsischen Kultureinrichtungen. Weiter eingegrenzt werden sie über konstante Merkmale[2]:

Sachlich: Kultureinrichtungen in Städten ab 50.000 Einwohnern

Örtlich: in Sachsen, speziell: Leipzig, Zwickau, Dresden und Görlitz

Zeitlich: 3.Mai bis 3.Juni

Es wurden 80 Kultureinrichtungen angeschrieben wobei in dem angegebnen Zeitraum 30 Einrichtungen geantwortet haben. Somit ist dieses Umfrage bezüglich der gesetzten Merkmale hinreichend repräsentativ, da diese Untersuchung lediglich ein Bild der sächsischen Kulturlandschaft in Bezug auf die Kenntnis und Nutzung von Social Media geben soll.

Folgende Einrichtungen wurden befragt:

Leipzig

Oper Leipzig

Galerie für Zeitgenössische Kunst

Centraltheater Leipzig

Schaubühne

Krystallpalast

Kohlrabi Zirkus Leipzig

Zwickau

August-Horch Museum

Galerie am Domhof

Kunstsammlungen Zwickau

Priesterhäuser

Alter Gasometer

Dresden

Semperoper

Dresdner Sinfoniker

Universitätsorchester

Hellerau–Europäisches Zentrum der Künste

Jazzclub Tonne

Komödie Dresden

Programmkino Ost

Projekttheater Dresden

Museen Dresden

Görlitz

Artemision

Senckenberg Museum für Naturkunde

Theater Görlitz

Ergebnisse

a) Warum nutzen die befragten Kultureinrichtungen kein Social Media?

Auf diese Fragestellung beziehen sich Frage 1, 2, 3.2 und 7.

• 76,67% kennen den Begriff Social Media.

• 43,33% schätzen Social Media als eher wichtig ein.

• 67,67% nutzen kein Social Media aus folgenden zwei Hauptgründen:

• 33,33% aus Zeitmangel.

• 25,00% aus Unkenntnis über Social Media.

• jedoch möchten 20,83% mit Social Media beginnen.

• 20.00% können nicht beurteilen, ob Social Media ihre Marketing-Strategie sinnvoll ergänzt.

• 33,33% können nicht beurteilen, ob Social Media nur teuer ist und Personal kostet.

• 50,00% können die Effektivität sowie den Aufwand von Social Media nicht beurteilen.

• 56,67% können nicht beurteilen, ob sie mit Social Media ihre Ziele erreichen können

• 36,67% können nicht beurteilen, ob Social Media notwendig ist.

• 56,67% können nicht beurteilen, ob sie einen Erfolg aus der Social Media-Strategie ziehen würden und die Kontrolle behalten können.

• 10,00% gehen davon aus, dass sich ihre Kultureinrichtung nicht mit dem Internet auseinandersetzt.

b) Wenn die Kultureinrichtungen Social Media nutzen, wie, warum und durch wen?

Auf diese Fragestellung beziehen sich Frage 3, 3.1, 4, 5, 6 und 7.

• 33,33% nutzen bereits Social Media mit folgenden 4 Hauptplattformen:

• 29,63% Facebook

• 18,52% Twitter

• 18,52% Eigener Blog

• 14,81% YouTube

Warum nutzen die Kultureinrichtungen Social Media (drei Hauptziele)?

• 25,71% Steigern der eigenen Bekanntheit

• 25,71% Ansprechen von jungen Besuchergruppen

• 17,41% Steigern des Umsatzes

Durch wen nutzen die Kultureinrichtungen Social Media (zwei Hauptinitiatoren)?

• 45,00% durch den Vorschlag von jüngeren Mitarbeitern

• 25,00% durch die Inspiration von anderen Einrichtungen

Wer betreut die Social Media-Präsenz (zwei Hauptbetreuer)?

46,15% jüngere Mitarbeiter

23,08% Praktikanten/Volontäre

Wie ich finde eine sehr interessante Betrachtung, da die beantworteten Frage nich nur den im Vorfeld ermittelten Thesen entsprechen, aber doch schon sehr nah heran kommen.

Nun werde ich die Berlin Phil Media GmbH und die Philharmonie 2.0 vergleichen und die Vorteile, Social Media zu nutzen, herausfiltern um die Antworten im Teil a) mit Lösungsvorschlägen wiederum zu beantworten.

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[1] http://annarentsch20.worpress.com

[2] Vgl. Holland/Scharnbacher (2010): Die Grundlagen der Statistik, S.5.

Social Media als disruptive Technologie

Der vorangegangene Artikel war bis dato vorerst eine Gedankensammlung um diese Theorie der disruptiven Technologie auf Social Media für Kultureinrichtungen anzuwenden. Natürlich ist dieser noch unausgegoren und es folgen noch beweisende Anaylsen mit einer Umfrage.

Ich sehe mehrere Probleme. Das erste Problem ist, und davon unterscheiden sich Kultureinrichtungen von Wirtschaftsunternehmen, dass der Gedanke von Marketing noch nicht überall vollständig begriffen wurde, was natürlich auf die Kultureinrichtung per se ankommt. Seit langem werden einfach die Marketinggedanken aus der Wirtschaft auf die Kultur ünertragen, was aber nicht immer funktioniert, da es sich einfach um eine Institution handelt, die einen Bildungsauftrag inne hat und somit Gedanken trägt, sich nicht verkaufen zu wollen. Grundsätzlich haben nach Ralf Terlutter (Lebensstilorientiertes Kulturmarketing, Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, Wiesbaden 2000) Kulturinstitutionen u.a. folgende Probleme:

–       Kürzungen im Kulturbudget durch Finanzknappheit der öffentlichen Haushalte

–       Abnahme der Zustimmung in breiten Teilen der Bevölkerung

–       Wachsender Konkurrenzdruck auf dem Freizeit- und auf dem Beschaffungsmarkt

–       Hohes Anspruchsniveau der Kunden

–       Nachteile, die sich aus der Trägerschaft ergeben

Die müssen von den Verantwortlichen Personen in der Kultureinrichtung bedacht werden. Desweiteren habe ich Marketing als einen Austauschprozess zwischen zwei oder mehreren Parteien benannt. Sicherlich sendet ein Unternehmen eine Botschaft, die einen potenziellen Kunden dazu bringen soll das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung zu konsumieren und eine gute Meinung davon weiter zu geben. Dennoch handelt es sich dabei meiner Meinung nach um eine Kommunikation, was auch das moderne daran ist. Eine Kultureinrichtung hat doch nicht unbedingt viel davon, wenn ein potenzieller Besucher an einem Plakat vorbei geht und es nicht registriert. Vielleicht werfen sich Fragen zu dem Stück auf, für welches ein Theater mit diesem Plakat wirbt. Da ist es doch nur guter Service, wenn der potenzielle Besucher mit dem Theater in irgendeiner unkomplizierten Weise in Kontakt treten kann. Das verstehe ich als Austausch. Hier auch nochmal Kotlers Ausspruch:

„Marketing is a descreptive science involving the study of how transactions are created, stimulated, facilitated, and valued. Marketing management is a normative science involving the efficient creation and offering of values to stimulate desired transactions.“ 1972, S.52

Desweiteren habe ich in dem ersten Absatz des letzten Artikels das Problem bennant, dass zu wenig Jugendliche Kulturinstitutionen besuchen. Dies ist eine Tatsache. Also haben sich nun viele Institutionen zum Ziel gesetzt, Jugendliche für ihre Programme zu begeistern. Und bekannt ist, dass 89% der deutschen Jugendlichen im Alter von 14-29 das Internet nutzen. (Die Daten sind der ACTA-Studie 2009 entnommen). Aus diesem Grund ist es für Kultureinrichtungen an der Zeit umzudenken und eine neue Technologie in den Marketingmix zu integrieren, natütrlich unter der Voraussetzung einer Strategie, was leider das eben benannte Marketing-Problem aufnimmt. Aber das ist ein anderes Thema und soll an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Ziel meines letzten Artikels war es aufzuzeigen, wie schwer es gedanklich  sein kann etwas Neues in routinierte Strukturen hineinzulassen, auch unter den oben benannten Besondernheiten, die Kulturbetriebe ausmachen.

An dieser Stelle folgen weitere Überlegungen.

Social Media als disruptive Technologie in Kultureinrichtungen

Viele Kultureinrichtungen haben grundsätzliche Probleme, was Marketing im allgemeinen anbelangt, vor allem Institutionen im ländlicheren Bereich. Dies ist sicherlich auch dadurch begründet, dass es in diesen Gebieten einfach keine Konkurrenz gibt. Was dort aber wiederum ein Problem darstellt ist, dass die jungen Leute nicht animiert werden in ein Museum oder in ein Theater zu gehen, wenn es nicht gerade ein Bestandteil einer Schulveranstaltung darstellt.

Marketing ist nach Philip Kotler ein kreatives Austauschinstrument zwischen zwei oder mehreren Kontaktstellen. Nicht mehr und nicht weniger. Dies kann wiederum über vielerlei Kanäle kommuniziert werden. Die meisten Kulturinstitutionen schwören auf ihren Flyer, auf Zeitungsbeilagen oder einen Eintrag im städtischen Veranstaltungskalender. Ob diese Kanäle ausreichen ist fraglich, schon aus dem Grund, dass diese Formen sehr einseitig sind und keinen Austausch von zwei Seiten ermöglichen, was doch der Sinn von Marketing sein sollte. Zudem wird die einladende Kultureinrichtung auch dadurch nicht transparenter. Also warum nicht ins Netz gehen und mal schauen was die anderen da so machen und mit ihnen in Kontakt treten? Mit der richtigen Strategie könnten so junge Leute motiviert werden, auch mal einen Blick in ein Naturkunde-Museum zu werfen und nicht nur zu einem (meist besser beworbenen) unterhaltsamen Konzert zu gehen.

Viele Kultureinrichtungen, vor allem einige der größeren und staatlich geförderten, scheuen die Technologie der Partizipation im Netz, obwohl diese Kommunikationsformen schon seit einigen Jahren, auch in der Wirtschaft und nicht nur privat, Gang und Gäbe sind.

Nach der Theorie von Peter Tschmuck von disruptiven Technologien, stellt in meinen Augen das Social Media eine disruptive Technologie für größere Kultureinrichtungen dar. Viele Einrichtungen zweifeln, ob sie mitmachen sollen, doch es würde ihre routinierten Arbeitsabläufe durcheinander bringen und sie um einiges komplexer machen. Dies könnte eine größere Angst von ihnen sein. Doch wenn sie nicht aufspringen, wird sie die Social Media-Welle überrollen und Konkurrenten, die das Surfbrett ‚Social Media’ nutzen, werden sie überholen.

Es ist der Anfang, der schwer ist. Aber lässt es sich nicht eher mit etwas neuem beginnen, wenn die Ziele klar definiert sind und die Einrichtung weiß, wo es hingehen soll? Also ist eine Strategie notwendig. Und wenn es das Ziel ist, junge Menschen für ein Naturkundemuseum zu begeistern, müssen entsprechende Meilensteine gesetzt werden, um den gewünschten Effekt generieren zu können. Wenn etwas Neues in eine hierarchische Unternehmung Einzug hält, heißt das, dass routinierte Strukturen aufgebrochen werden, wodurch ein hohe Komplexität durch neue Handlungsweisen entsteht. Diese Komplexität verringert sich mit der Zeit, da sich angenehme Handlungsweisen herauskristallisieren. Letztendlich sind neue Aufgaben entstanden, die es zu bewältigen gilt, wobei Kreativität ins Spiel kommt. Nach der Entwicklung der neuen Handlungsmaßnahmen kehrt wieder Ruhe ein, denn ein Verständnis für die neue Technologie ist entstanden. Ebenso verhält es sich mit dem Social Media. Die Kulturinstitutionen sperren sich noch davor, dann beginnen sie eine Strategie zu entwickeln, die ihnen die Angst nimmt unkontrollierte Effekte zu haben.

Der Strategie geht eine genaue Zielsetzung voraus in Hinsicht auf die Personen, die erreicht werden sollen sowie auf die Unternehmensziele. Dabei kann es zum Beispiel das Ziel sein mehr Besucher in ein Museum zu bekommen oder die Bekanntheit zu steigern. Wenn das Ziel klar ist und auch die Wechselbeziehungen zu den anderen Marketinginstrumenten analysiert sind, kann Schritt für Schritt in den richtigen Foren der richtige Inhalt eingespeist werden. Dieser Inhalt sollte wiederum untereinander vernetzt sein, wie Christian Henner-Fehr in seinem heutigen Blog-Beitrag bemerkte. (kulturmanagement.wordpress.com) Wenn nun auch noch auf die Interaktivität geachtet wird in Hinsicht auf virale Verbreitung von Videos oder Fotos oder auch die Kommunikation zwischen den Usern sowie verschiedenen Kultureinrichtungen, dann macht die Strategie rundum Sinn.

Aber wichtig ist, dass die Kulturinstitutionen verstehen, was die Möglichkeiten dieser digitalen Kommunikationsform ausmachen und wie sie zu nutzen sind, auch wenn sie sich vor den Termini ‚Technik’ und ‚Marketing’ scheuen.

Vielen Dank für die Antworten in der kleinen Umfrage!

Diese Umfrage soll nur eine kleine Vorsondierung für eine größere Umfrage sein, die ich an 70 sächsische Kulturinstitutionen versenden möchte. Sachsen repräsentiert dabei ein Web 2.0-schwaches Land, exemplarisch für die restlichen.  Dabei soll es sich vor allem um Museen und Theater  in Leipzig, Plauen, Zwickau, Chemnitz, Dresden und Görlitz handeln.

Die Thesen sollen dabei den Hauptkern bilden. Letzten Endes möchte ich wissen, was nun die Institutionen selber denken!

Die Arbeit entwickelt sich..Vielen Dank für die Unterstützung, dadurch kanns nur besser werden 🙂

Die Problemstellung

Ziel meiner Arbeit ist es, den Gedanken, des Social Media an einen Kulturbetrieb zu vermitteln. Dieser Betrieb fragt sich jedoch, warum es aus diesem oder jenem Grund überhaupt mit der Partizipation im Web 2.0 beginnen soll. Zu bemerken ist, dass dabei nicht nur auf die Vorteile des Sozialen Netzwerks eingegangen werden soll, sondern primär aufgezeigt, wo die Schwierigkeiten für welchen Kulturbetrieb liegen können. Dabei dürfen nicht nur die technischen Möglichkeiten beleuchtet werden, sondern es muss vor allem auf die Bedürfnisse einer Institution eingegangen werden. Aus diesem Grunde sollen zwei verschiedene Beispiele aufgezeigt werden, die in ihrem Inhalt sowie in der Art ihrer Ausrichtung völlig differieren, wie auch in ihren Zielen.

Den Forschungsgegenstand bildet somit das Social Media im Marketing-Mix eines kulturellen Unternehmens und die damit verbundenen Schwierigkeiten, die sich dabei auftun, eine solche Strategie in ein Theater oder in ein Museum hinein zu lassen.

Die Forschungsstrategie umfasst dabei Literatur im Bereich des Social Media, wobei sich hier auf das Werk „Social Media Marketing“ Tamar Weinbergs bezogen wird. Sowie Literatur aus dem klassischen Marketing (Kottler, Keller, Bliemel) und dem Kulturmarketing (Werner Heinrichs, Armin Klein, Petra Schneidewind).

In dieser Arbeit treffen drei verschieden Bereiche aufeinander, die nun aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt werden müssen. Neben der klassischen Literatur wird auf renommierte Blogs verwiesen, die in der Social-Media-Szene einen großen Ruf verfolgen. Diese sind in meinem Blogroll zu sehen. Des Weiteren wurden Interviews mit herausragenden Personen geführt, wie Frank Tentler und Christoph Müller-Girod, die das Best-Practice-Modell der Philharmonie 2.0 entwickelt haben sowie mit Clemens Lerche – den Social Media-Spezialisten der transmediale.10. Einen wichtigen Ansatzpunkt bildete vor allem die stARTconference, die sich 2009 zusammentraf um über genau dieses Thema zu debattieren. Das Vorzeigemodell war dabei ebenfalls die Philharmonie 2.0.

Nun geht es daran die ermittelten Thesen zu diskutieren, die ich nun hier in den Raum werfen möchte. Die Frage ist nach wie vor: Warum scheuen viele Kulturbetriebe das Web 2.0?

1. Das Web 2.0 wird als Zusatz im Marketing-Mix gesehen und nicht als Ersatz oder Ergänzung.
2. Viele Institutionen sehen nicht das Potenzial in einer langfristigen Strategie, sondern nur in der Bewerbung kurzer Projekte. Dafür ist ihnen wiederum der Aufwand zu groß.
3. Es entstehen zusätzliche Ausgaben für geschultes Personal.
4. Für Museen ist die Verwendung von Web 2.0 einfacher auf Grund ihrer inhaltlichen Stabilität (sagt das Theater).
5. Für Theater ist die Verwendung von Web 2.0 einfacher auf Grund einer größeren Dynamik im täglichen Geschehen (sagt Film-Museum Berlin).
6. Web 2.0 ist eher Nachhaltig geprägt und braucht Entwicklungszeit, was hohe Kosten verursacht. Es hilft nicht direkt und somit uninteressant.
7. Das Leitungspersonal in den Institutionen kann darüber momentan nicht entscheiden, da das Wissen über diese Vermarktungs- und Kommunikationsform fehlt.
8. Institutionen nutzen kein Web 2.0, weil sie nicht wissen, ob sie die Medienrechte verletzen.
9. Zwar muss dank E-Mails weniger telefoniert werden, jedoch sind die technischen Ansprechpartner schwer über Telefon zu erreichen.
10. Die Teamkultur im Betrieb wird durch die Verwendung von Web 2.0 reduziert.
11. Web 2.0 verleitet zum Einzelkämpfertum.
12. Durch die Virtualisierung wird bspw. im Museum der Ort und das Objekt unwichtiger.
13. Die Institutionen erkennen die Notwendigkeit von Web 2.0, stellen jedoch die Ressourcen kaum bereit.
14. Es besteht Angst vor dem Kontrollverlust im Netz, sowie in der schwierigen Bewertbarkeit des Erfolgs dabei.

Inhalt meiner Arbeit

In diesem Blog werde ich die Entwicklung meiner Bachelor-Arbeit dokumentieren und hoffe dabei um zahlreiche Kommentare und vielleicht auch Diskussionen.

Mein Inhalt bezieht sich auf die Nutzung des Web 2.0 in Kulturinstitutionen. Die große Frage dabei ist, warum sich viele Kulturbetriebe dieser Möglichkeit, im Netz präsent und partizipativ tätig zu sein, beinah versperren. Ich werde Thesen aufstellen, diese diskutieren sowie zwei Best-Practice-Beispiele  aus dem Kulturbereich aufzeigen, bei denen die Strategie funktioniert hat.

Hier finden Sie den Inhalt der Arbeit:

I. Überblick über die Arbeit

1.1.  Forschungsgegenstand

(Digitales Marketing, Kulturbetrieb (Duisburger Philharmoniker/Transmediale.10), Derzeitige Entwicklung à Marketing ist im Wandel, Digitales als Ergänzung des Markting-Mix)

1.2.  Forschungsziel

(Übersicht, warum diese Ergänzung wichtig ist, Thesen bestätigen, widerlegen, Gegenargumente bringen, Kritische Betrachtung der, Hindernisse/Sinnhaftigkeit/Effektivität, eine Übersicht für Anwendung auf herkömmliche Kulturbetriebe, Was ist nun wichtig? Schaffen einer speziellen Arbeitsstelle in PR/Kommunikation und Kontingent im Budget für diesen Arbeitsbereich)

1.3.  Forschungsstrategie

(Interviews, Klassische Literatur in Marketing/Social Media/Kommunikation, Internet/Blogs, eigene Nutzung der nachstehend erläuterten Instrumente, Spezielle Blogs über Kultur 2.0, Gesellschaftsentwicklung, Empirie (Medienresonanzanalyse der Transmediale.10))

1.4.  Forschungsstand

(bis jetzt in der Entwicklung des digitalen Marketing im Kulturbetrieb, aufzeigen der Thesen begründet durch Statistiken/Analysen/Umfragenà ARD Statistik, Interviews)

2. Theorieteil

2.1.  Kurze Geschichte der Entwicklung in der Nutzung von digitalen Medien, vor allem Social Media, wo und wann hat es begonnen? Wirtschaftsunternehmen, Tendenz von Kulturinstitutionen

2.2.  Instrumente im Netz mit kurzer Erläuterung und Eigenschaften

(Facebook, Video-/Fotoplattformen wie Vimeo oder YouTube, Twitter, Blogs, Website (weniger beleuchten, mit aufführen, gehört mit in Kommunikationsmix), Mailing, Banner/Werbung)

2.3.  Beginn mit Argumentierung: Vorteile, Kosten, Effizienz

(Strahlkraft von üblichen Printmedien vs. Strahlkraft von Online-Instrumenten, Kosten-Nutzen-Vergleich)

2.4.  Probleme von Kulturinstitutionen à Thesen (Fragen nach dem Warum)

2.4.1.    Wird als Zusatz gesehen und nicht als Ersatz oder Ergänzung

2.4.2.    Sehen nur Möglichkeiten für kurzfristige Projektwerbung, dafür ist der    Aufwand zu groß

2.4.3.    Zusätzliche Ausgaben für Personal

2.4.4.    Für Museen einfacher auf Grund inhaltlicher Stabilität (sagt Theater)

2.4.5.    Für Theater einfacher auf Grund mehr Dynamik im täglichen Geschehen (sagt Film-Museum Berlin)

2.4.6.    Hilft nicht direkt, ist eher Nachhaltig und braucht Entwicklungszeit (hohe Kosten)

2.4.7.    Leitungspersonal kann darüber momentan nicht entscheiden, da das Wissen fehlt

2.4.8.    Was ist mit Medienrechten beim Marketing im Netz?

3. Praxisteil: Transmediale.10 als Beispiel für die konkrete Szene

3.1.  Festivalbeschreibung

3.2.  Festival-Zielgruppe/Community

3.3.  Marketing-Aktivitäten

3.3.1.    Print

3.3.2.    Digital

3.3.3.    Persönlich

3.4.  Medienresonanz

3.4.1.    Print

3.4.2.    Online

3.4.3.    Rundfunk

3.4.4.    TV

3.5.  Erste Schlussfolgerungen (zu beachten: Transmediale.10 ist ein Festival, das sich speziell auf „Digital Natives“ ausrichtet)

4. Praxisbeispiel für digitales Marketing im Standard-Kulturbetrieb à Duisburger Philharmoniker

4.1.  Projektbeschreibung, Warum und seit wann im Netz?

4.2.  Projekt-Zielgruppe/Community

4.3.  Marketing-Aktivitäten

4.3.1.    Print

4.3.2.    Digital

4.3.3.    Persönlich

4.4.  Medienresonanz

4.4.1.    Print

4.4.2.    Online

4.4.3.    Rundfunk

4.4.4.    TV

4.5.  Erste Schlussfolgerungen

5. Übersicht für Anwendung auf herkömmliche Kulturbetriebe

6. Fazit (Kulturbetriebe müssen aufspringen, jedoch mit einer sinnvollen Strategie, dann wird es auch günstiger und die Thesen lassen sich aufheben)

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